品牌的迷思

觀察中國大陸最近在羽球界出現一個新興品牌Li Ning，該品牌一出現市場，似乎挾萬鈞之勢，媒體，店面不斷地宣傳。該品牌一開始就鎖定羽球國際主流品牌YONEX，這是一個很有勇氣的市場策略。中國國家羽球代表隊也換下YONEX的服裝，球拍，完全以Li Ning代替。可以看出中國羽球界在培養國家級甚至世界級的運動品牌的強大力度與企圖心。從他的網站就可以看初期手筆與決心。而台灣一些網羽製造業還在汲汲於1%，2%的微利時，中國已開始利用中國廣大的市場建立其品牌之路。可嘆的是，大部分國際或中國內銷的運動商品都是由台商的工廠製造。可惜台商缺少台灣政府的支持，並受限老闆自己的格局與眼光。因此也只有少數一、二家廠商能走出低價紅海競爭的市場，自創成功的品牌，如早期的Kennex和現在的Giant。

不過，對於是否應該自創品牌，常常有一個迷思，許多人都誤以為公司一定要自創品牌，產品才能在市場上有競爭力。之前參觀過一家以製造起家的傳產企業。該企業所面臨的挑戰是在於如何平衡品牌與代工之間的資源競爭。所以其問題不單單只是品牌或代工，而應該是從宏觀的角度來思考何為公司長遠的目標與策略？

管理上，制定策略的人需知道何為對的事，必須要做的（Do right thing）。而負責執行的人，必須將公司的策略執行的好（Do things right）。從長遠的目標來看，品牌勢必要行。但要如何行？如何應用有限的資源，並且又能對代工客戶的影響降到最小或可控制的範圍，則必須謹慎思考的。這必須招集公司所有不同部門的人，甚至消費者，來綜觀全覽公司整體的資源，並且針對產品，品牌，價格尋求合宜的定位。或許一開始，產品或品牌的定位會與市場有差距。但不需立刻調整，而應先瞭解差距在哪裡，才開始逐步調整，漸漸貼近市場與消費者。

當執行品牌時，內部也必然會有許多反對的聲音，主事者立場必須堅定。但也必須不停地觀察市場的反應，傾聽並過濾這些聲音。若是自創品牌確實是必走的方向，管理階層就必須壯士斷腕，破釜沉舟，拒絕代工所帶來的短期利益，或將品牌與代工切割。主管們常犯的錯誤就是過於自傲（不說自信，只有驕傲的人，才不會放下身段傾聽），忽略這些意見，以致蒙受重大的損失。若是發現決策錯誤，此時也應該立刻調整補救，承認錯誤，並獎勵提供正確資訊與建議的員工。如此不僅可以避免公司營運陷入危機，更可塑造一個良好溝通的企業文化與環境。